Die Discount-Einzelhandelskette Aldi hat sich mit seiner Erneuerung verzockt. Lidl eilt voraus. Jetzt soll der Rückstand mit alten Tugenden aufgeholt werden.

Berlin – An Discountern und Supermärkten kommt niemand vorbei. Beim Kauf von Lebensmitteln kann in Deutschland auch 2022 zwischen den verschiedensten Ketten ausgewählt werden. Mal wird auf Lidl zurückgegriffen, je nach Standort auf Aldi Nord oder Aldi Süd. Doch vor allem die Kluft zwischen diesen beiden Unternehmen hat sich enorm vergrößert. Das hat Gründe, denen Aldi entgegenwirken will – um den Rückstand auf Lidl verkürzen zu können.

Aldi Nord und Aldi Süd: Discounter-Riesen im Hintertreffen gegenüber Lidl

Theo Albrecht, der Gründer von Aldi Nord, ist 2010 verstorben. Sein Name war natürlich unzertrennlich mit der Discounter-Kette verbunden. Das Konzept von Aldi sollte jahrzehntelang Erfolg haben: man nehme Produkte guter Qualität und biete sie zu einem geringen Preis an. Erschwinglich für nahezu jeden, der Lebensmitteleinzelhandel wurde von Aldi dominiert.

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Doch was bringt das rührselige Schwelgen in längst verblassten Erinnerungen, wenn die Realität anders aussieht? Wie spiegel.de berichtet, sind Aldi Nord und Aldi Süd international zwar immer noch auf Wachstumskurs. Doch auf dem hiesigen Markt, in Deutschland, wurde man längst abgehängt. Lidl punktet mit einem ähnlichen Konzept wie Aldi, Supermärkte wie Edeka oder Rewe können mit einer großen Produktauswahl glänzen.

Lidl verdient mehr Geld pro Quadratmeter Verkaufsfläche als Aldi Nord und Aldi Süd

Da Zahlen bekanntlich nicht lügen, es aber immer auf die richtige Interpretation entsprechender Werte ankommt, müssen Aldi Nord und Aldi Süd konsternieren: den begehrten Platz an der Sonne hat man nicht mehr inne – und die Konkurrenz lauert ihnen im Nacken. Das Manager Magazin beruft sich auf den „Hahn Retail Real Estate Report“, der die Flächenproduktivität bestimmter Discounter und Supermärkte ausweist.

Der Verdienst, angegeben in Euro, steht im Verhältnis zur jeweiligen Verkaufsfläche. Die Zahlen beziehen sich dabei auf 2020, also dem Jahr, in dem die Corona-Pandemie begann. Die ernüchternde Erkenntnis aus Sicht von Aldi Nord und Aldi Süd: erstmals verdiente Konkurrent Lidl mehr Geld pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Spitzenreiter Aldi weist 9570 Euro pro Quadratmeter aus. Auf den Plätzen folgen Aldi Süd (8764 Euro pro Quadratmeter) und Aldi Nord (6790 Euro pro Quadratmeter).

Aldi hat nach Tod von Gründern Theo und Karl Albrecht historische Zäsur hinter sich

Hinter Aldi Nord und Aldi Süd lauern Edeka und Rewe. Zwar mit geringeren Werten (4870 respektive 4320 Euro pro Quadratmeter), jedoch mit einem prozentualen größeren Zuwachs als Aldi Nord und Aldi Süd. Hat die Götterdämmerung im Discounter-Bereich also längst stattgefunden?

Die reinen Zahlen sind nicht zu leugnen. Sie resultieren aus dem emsigen Festhalten an alten Prinzipien der Gründer sowie an einer Neuaufstellung und -ausrichtung der Marke Aldi, die unterm Strich nicht gezündet zu haben scheint. Theo Albrecht starb bereits im Sommer 2010, vier Jahre später folgte sein Bruder Karl. Spätestens 2014 erfolgte zwangsläufig also eine historische Zäsur, die wie so oft Chancen und Risiken mit sich bringt. Man kann gewinnen, aber auch viel verlieren. Zahlen drücken das aus.

Aldi Nord und Aldi Süd vom „gewöhnlichen Unternehmen auf dem Weg zum Supermarkt“?

Keine Frage: das Konzept hinter Aldi, das die Albrecht-Brüder zu den erfolgreichsten Unternehmern in Deutschland avancieren ließ, ist so simpel wie gut. Das Sortiment ist begrenzt, die Preise können im bundesweiten Vergleich nicht getoppt werden und die Filialen kommen schlicht daher. Kein Einkaufserlebnis, wie es anno 2022 oftmals versprochen wird. Mehr auf den Zweck ausgerichtet, möglichst viele Produkte zu verkaufen, die sich nahezu jeder leisten kann. Mittlerweile hat sich das Bild geändert.

Das ist der Weg vom einstmals exzellenten zu einem gewöhnlichen Unternehmen, einem Unternehmen auf dem Weg zum Supermarkt.

Milliardenschwere Investitionen wurden getätigt, das Sortiment von Aldi Nord und Aldi Süd wurde stetig erweitert. Zwischen 1800 und 2200 Artikel weist Aldi pro Land aus. Überschaubar ist das längst nicht mehr. Beide Discounter-Ketten greifen auch auf Sonderangebote zurück, Markenprodukte finden sich wie selbstverständlich neben der Dose Tomaten und den Bockwürsten wieder. Playstation? Digitalkamera? Flachbildschirm? Bei Aldi mittlerweile alles erhältlich.

Aldi-Trennung in den 1960er-Jahren: Anfang vom Ende und Erklärung für heutige Dominanz von Discounter Lidl?

Früher seien Menschen zu Aldi in der festen Annahme gegangen, „ihren Einkauf zum bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis tätigen zu können“. Das sagt ein Lieferant zu spiegel.de. Vorteilhaft sei auch eine gewisse Form der „Komplexitätsreduktion“ gewesen. Heißt: Man musste nicht zwischen zehn Sorten eines Produktes wählen, es gab nur das eine Olivenöl – über das man 2022 durchaus schon froh wäre.

Branchen-Insider kritisieren die Trennung der Discounter-Kette in den 1960er-Jahren, also in Aldi Nord und Aldi Süd. Dabei gab es sie zuletzt immer wieder, die Bemühungen, als eine Aldi-Marke aufzutreten. Dass Theorie und Praxis mitunter weit auseinandergehen können, musste man jedoch auch lernen. Anfängliche Euphorie sei längst wieder verflogen, einen gemeinsamen Einkauf aufzubauen sei schlicht „hochkomplex“.

Aldi Nord und Aldi Süd wollen Rückstand auf Discounter-Spitzenreiter Lidl verkürzen – und setzen auf Digitalisierung

Im Herbst 2015 sollten 200 Führungskräfte von Aldi Süd in Düsseldorf zusammenkommen. Eine Woche lang hätte ihr Austausch gedauert, um das intern „Ahead“ genannte Projekt hin zur Digitalisierung von Aldi auf den Weg zu bringen. Doch hätte sich Ahead „zu einem gigantischen Zeit-, Kosten- und Ressourcenfresser entwickelt“, zitiert „spiegel.de“ einen ehemals Beteiligten.

Die Kosten für das Aldi-Großprojekt seien explodiert, 1,6 Milliarden Euro statt „nur“ 650 Millionen Euro. Aldi Nord sollte indes erst drei Jahre später den Neuanfang wagen. 2018 ist es an Torsten Hufnagel, der bei Aldi bis zum Chef des Verwaltungsrats aufgestiegen war, die Zeitenwende vorzunehmen. Im Rahmen des Projekts „Aniko“ fließen rund 500 Millionen Euro in die Modernisierung der Filialen. Der Umbauprozess, der nicht zuletzt auf die Technik einzahlt, soll aber noch bis 2024 andauern.

Stehen sich Aldi Nord und Aldi Süd bei Neuausrichtung selbst im Weg? Starre Unternehmenskultur in der Kritik

Der größte „Gegner“ bei Kampf von Aldi Nord und Aldi Süd raus aus der Krise ist aber ein hausgemachter. Im Süden trägt er den sperrigen Namen „Aldi Management System“ und umfasst 74 Seiten, im Norden wird er schlicht „Führungshandbuch“ genannt. Ein Kodex, der vorgibt, wie sich Mitarbeiter zu verhalten haben. Ein Korsett, das im Norden bereits seit 1976 eng anliegt – und seitdem kein Update erhalten hat.

Die Folge: es würde eine Unternehmenskultur herrschen, die von Disziplin und Ordnung geprägt sei. Manager setzen um, was ihnen aufgetragen wird. Zum Hinterfragen kommt es gar nicht erst. „Wenn ich einen Kollegen erreichen will, lasse ich meine Assistentin dessen Assistentin anrufen“, heißt es von einem Aldi-Süd-Manager gegenüber spiegel.de. Nach kurzen, barrierefreien Kommunikationswegen klingt das natürlich nicht.

Aldi Nord und Aldi Süd im Kampf der Discounter mit Lidl: Ausgang noch offen

Allein 2020 und 2021 hätte Aldi Nord 900 neue Mitarbeiter eingestellt. Ihre Aufgaben hätte es in der Form vorher nicht gegeben. Sie treffen auf die Aldi-Urgesteine, die wiederum Aufgaben nachkommen, die es bald nicht mehr geben soll. Irgendwo dazwischen: eine Vielzahl von Beratern.

Aldi Nord und Süd sind also an einer Weggabelung angelangt, in der im besten Fall nach links und nach rechts abgebogen werden soll. Hier die unausweichliche Zukunft und das Mithalten gegenüber Konkurrenten wie Lidl, da die Traditionen der Vergangenheit, die Aldi über Jahrzehnte hinweg groß gemacht hat.

2011 hieß es in einem Slogan: „Aldi Süd. Einfach. Erfolgreich.“ Dieses Versprechen muss das Aldi-Unternehmen an sich aber auch dauerhaft einlösen. Um Lidl einzuholen, eventuell sogar um den Discounter-Konkurrenten zu überholen. Die Erfolgsformel hierfür dürfte aber in keinem „Aldi Management System“ stehen.

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