Eine Stellenanzeige bei PayPal zeigt, worauf es bei Chefs und Chefinnen in Zukunft ankommt. „Das könnte der Jobtitel der Dekade sein.“

Frankfurt – „Als ich diese Stellenanzeige gesehen habe, hat mein Gehirn einen Back-Flip gemacht“, schreibt die Kommunikations-Expertin Kanika Sharma im September auf LinkedIn. PayPal suchte vor kurzem einen „Head of CEO Content“ – eine Position, die ausschließlich für die persönliche Vermarktung des Geschäftsführers zuständig ist. „Nicht Marketing. Nicht PR. Buchstäblich Personal Branding“, betont Sharma. Das Gehalt: über 100.000 Dollar im Jahr.

Die Ghostwriterin ist beeindruckt von diesem Schritt. Sie wisse, wie viel Arbeit darin stecke, eine „Führungskraft online tatsächlich wie einen Menschen klingen zu lassen“, schreibt sie. Normalerweise würden Unternehmen nur nebenbei Freiberufler einstellen. Es sei das „erste Mal“, dass sie sehe, wie eine große Marke die Aufgabe ernst nehme. „Ich denke, ‚Head of CEO Content‘ könnte der Jobtitel der Dekade sein.“

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Personal Branding: Unternehmen müssen eine „kluge Taktik für die Zukunft“ wählen

Christopher Spall, Chef des Beratungsinstituts „Spall Identity“ aus Nürnberg, sieht in PayPals Entscheidung einen logischen Schritt, denn Studien zeigen, dass 44 Prozent der Reputation eines Unternehmens auf den Geschäftsführer zurückgingen. „Der CEO ist der erste und mit Abstand wichtigste Markenbotschafter einer Organisation“, sagt er BuzzFeed News Deutschland von Ippen.Media. Dennoch würden viele Firmen oft nur sehr wenig in die Kommunikation des Chefs oder der Chefin und deren Personal Branding investieren, was keinen Sinn ergebe.

„Warum sollte ein Unternehmen fünf Marketingmanager haben, die Werbekampagnen entwickeln, während der LinkedIn-Account des CEOs nur stiefmütterlich geführt wird?“, fragt Spall. Das passe nicht zusammen, wenn man wisse, wie wichtig dieser Mensch für die Reputation des Unternehmens sei. „Hier bestand bisher ein absolutes Missverhältnis, was sich nun langsam ändert.“ Der neue Job, den PayPal ausgeschrieben habe, zeige, dass „Organisationen zunehmend die Bedeutung des CEOs für ihren Erfolg erkennen“, sagt er. „Eine kluge Taktik für die Zukunft.“

Experte: Im KI-Zeitalter wird Personal Branding zum Karrierefaktor

Spall betont, dass es bei professionellem CEO-Branding nicht nur um LinkedIn-Performance gehe, sondern darum, klar herauszustellen, wofür dieser Mensch stehe, was seine Ideen und seine Ideale seien.  Zum Beispiel, welche sozialen Projekte er oder sie unterstütze und wie die Person sich in Extremsituationen verhalte. „Diese Identitätsfragen sind Grundlage“, sagt Spall. Man müsse sich nur den Erfolg von Apple anschauen. „Noch heute, viele Jahre nach Steve Jobs Tod, strahlt seine Persönlichkeit auf die Marke ab.“

„Menschen identifizieren sich nicht mit Marken, sondern mit Menschen“, sagt Spall. Für die Zukunft der Arbeitswelt, gerade im KI-Zeitalter, bedeute dies, dass Menschlichkeit wieder wichtiger werde. „Wenn Leistung im KI-Zeitalter zunehmend austauschbar wird, bleibt am Ende nur noch das Gesicht, an dem sich Menschen festhalten können. Das Echte wird zum Schlüsselfaktor für Erfolg“, sagt der Experte für Echtheit im KI-Zeitalter.

In der Zukunft würden die Menschen erfolgreich im Job sein, die in zwei entscheidenden Punkten die KI überträfen: in Menschlichkeit und in Authentizität. Zum Beispiel, indem sie Empathie zeigen und glaubwürdig sind? „Menschen, die diese Echtheit kultivieren und glaubwürdig leben können, werden besonders gefragt sein und Karriere machen“, sagt er BuzzFeed News Deutschland. Der Typ Mensch, der nur gut mit Zahlen und Bilanzen umgehen könne, werde es als Chef oder Chefin schwerer haben. „Denn Intelligenz allein ist nicht mehr ausschlaggebend – das können Organisationen über KI abdecken. Wir brauchen in Zukunft Menschen-Spezialisten an der Spitze.“ (Quellen: Linkedin, KRC Research Studie, eigene Recherche)

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